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Jede Evolution bedeutet Veränderung.

René Lisi: Digitale Transformation ist eine riesige Chance.

Die Welt wird immer digitaler. Menschen informieren sich und tauschen sich vermehrt online aus. Viele Prozesse und Angebote verlagern sich ins Internet. Diese Tendenz und damit verbundenen Verhaltensänderungen der Konsumenten, stellen ganz neu Anforderungen an Unternehmen und Mitarbeitende. René Lisi, Experte für Customer Relationship Management, Customer Service und Social Media Management spricht im Interview über die Chancen und Herausforderungen der digitalen Transformation.

Leslie Haeny

Leslie Haeny

Über René Lisi:

SeR. Lisiit über 20 Jahren befasst sich René Lisi mit der Kundenorientierung. Der Schweizer berät Unternehmen in den Bereichen digitale Transformation und Customer Relationship Management. Ausserdem hält er regelmässig Vorträge, in welchen der Experte neue Formen der Kundenorientierung vorstellt.

René Lisi, überall ist die Rede von digitaler Transformation. Was bedeutet dieser Begriff für Unternehmen?

Je nach Perspektive werden hier unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt: Die einen sind sehr stark auf Technologien fokussiert. Andere setzten auf das Kundenerlebnis. Für dritte ist der Prozesswandel essentiell. Letztere bezeichnen digitale Transformation als die firmeninterne Vernetzung ihrer Silolösungen. Persönlich halte ich mich eher an die Definition des MIT Center for Digital Business: «Statt lediglich neue Technologien zu implementieren geht es bei der digitalen Transformation vielmehr um die Transformierung und Weiterentwicklung des Kundenerlebnisses, der notwendigen Unternehmensprozesse und der Veränderung und Verbesserung der Geschäftsmodelle. »

Ein schlechter Prozess bleibt auch digitalisiert ein schlechter Prozess.

Welche Chancen bietet die Digitalisierung einem Unternehmen?

Wir digitalisieren schon seit den 70-er Jahren Prozesse. Im Vorliegenden Fall ist Digitalisierung aber viel mehr: Es geht nicht einfach darum, Prozesse zu digitalisieren und so Zeit und Geld zu sparen, ohne diese Prozesse konsequent zu hinterfragen. Ein schlechter Prozess bleibt auch digitalisiert ein schlechter Prozess. Digitale Transformation kann einem Unternehmen aber in mehreren Bereichen weiterhelfen:

Bei der Differenzierung:
Es wird immer schwieriger, sich über Produkte oder Preise am Markt zu differenzieren, da diese Strategie leicht zu kopieren ist. Digitale Transformation unterstützt Unternehmen, die sich über Kunden und ein herausragendes Kundenerlebnis abheben möchten.

Beim Angebot von neuen, innovativen Lösungen:
Basierend auf dem gesammelten und analysierten Kundenwissen können neue Produkte und Dienstleistungen angeboten werden

Bei der interne Effizienzsteigerung:
Unternehmen müssen sich konsequent fragen, ob Prozesse nicht einfacher oder besser gelöst werden können.

Das grösste Risiko besteht meiner Meinung nach in einer falschen Haltung des Managements.

Gibt es auch Risiken für Organisationen?

Unternehmerische Tätigkeiten beinhalten immer auch Risiken. Wichtig ist, diese zu erkennen und etwas dagegen zu tun. Das grösste Risiko besteht meiner Meinung nach in einer falschen Haltung des Managements. So wäre es beispielsweise nicht richtig zu denken, dass man noch viel Zeit hat und jetzt nichts unternehmen muss, oder zu glauben, man müsse irgendwelche Sofortmassnahmen ergreifen und habe deswegen keine Ressourcen für grössere, langfristigere Vorhaben. Auch anzunehmen, man kenne alle seine Kunden und den Markt sehr gut und wisse genau, was vor sich geht, wäre riskant und ggf. falsch.

Würden Sie Unternehmen also raten, der digitalen Transformation gegenüber offen zu sein?

Leider wird viel zu stark im negativen, beziehungsweise alarmierenden Sinn über die digitale Transformation kommuniziert. Man muss sich wirklich mit diesem Thema auseinandersetzen und dann überlegen, welches die besten Lösungen für sein Unternehmen sind.
Steht man den digitalen Märkten offen gegenüber, wird die Transformation für Arbeitgeber und -nehmer ein positives Erlebnis.

Kunden wollen als Individuen verstanden werden.

Einerseits wissen Unternehmer immer genauer über ihre Kunden Bescheid, andererseits wird persönlicher Kontakt immer seltener. Wird der Kunde bald nur noch als Zahl gesehen?

Einen Kunden aufgrund von Daten nur noch als Zahl zu betrachten wäre wohl der grösste Fehler, denn Kunden wollen als Individuen verstanden werden.
Ich glaube aber, dass Unternehmungen heute einfach Daten ansammeln und sich «Vorräte» anlegen. Davon, aus dieser Datensammlung Wissen zu generieren und wirklich über die Kunden Bescheid zu wissen, sind wir noch meilenweit entfernt. Auch hier geht es um Differenzierung: Unterschiedliche Kunden suchen zu unterschiedlichen Zeitpunkten jeweils den für sie optimalste Kontaktpunkt zum Untnehmen. Nicht jeder Kunde sucht ausschliesslich persönlichen oder digitalen Kontakt mit dem Unternehmen. Die Technologie erlaubt es, Präferenzen bis auf die individuelle Person herunterzubrechen.

Kundenberatung

Welche Rolle spielen denn die Kunden bei der Digitalisierung?

Die wichtigste. Digitale Transformation nur aus technologischer Perspektive zu betrachten, wird zu Misserfolg führen. Das konnten wir ja an den ersten Implementierungen des Managementkonzepts «Customer Relationship Management» sehr gut beobachten. Viele Unternehmen haben hohe Investitionen in Software getätigt, anstatt zuerst Wissen über Kunden zu sammeln und dann zu prüfen, welche Technologie die geeignete ist, um dieses Wissen in konkrete Massnahmen umzuwandeln. Bei der digitalen Transformation geht es darum, den Markt und Trends zu verstehen, Kundenprobleme zu erkennen und die vorhandene und neue Technologie optimal einzusetzen, um Probleme zu lösen.

Konsumenten nutzen verschiedenste Kanäle um sich zu informieren und auszutauschen. Wird es dadurch nicht extrem kompliziert, eine Zielgruppe zu erreichen?

Diese Kanalvielfalt stellt für einige Unternehmen sicher eine Herausforderung dar. Es geht hier aber nicht darum, blindlings in jeden Kanal einzusteigen. Ein Unternehmen muss wissen, welche Kanäle für seine bestehenden und zukünftigen Kunden relevant sind und diese anbieten. Es ist dabei wichtig, dass die unterschiedlichen Kanäle untereinander zusammenarbeiten und vollumfänglich im Unternehmen integriert sind.

Neue Technologien haben schon immer den Alltag verändert.

Welche anderen neuen Herausforderungen entstehen für Arbeitgeber und Arbeitnehmer?

Jede Evolution bringt Veränderungen mit sich. Neue Technologien haben schon immer den Alltag verändert und gewisse Arbeitsplätze überflüssig gemacht, gleichzeitig aber auch wieder neue geschaffen. Arbeitgeber werden Märkte und Trends näher analysieren müssen und den Mitarbeiter so gut als möglich helfen müssen, mit dieser Evolution Schritt zu halten. Die Arbeitnehmer werden sich auf die vermehrte Arbeit mit anderen Kulturen einstellen müssen und sollten dazu bereit sein, sehr flexibel (inhaltlich, räumlich und zeitlich) zu arbeiten.

Gibt es überhaupt noch Platz für Unternehmen und Arbeitnehmer, die nicht Teil dieser digitalen Welt sind/sein möchten?

Das ist eine harte Frage. Ich würde sie gerne so beantworten: langfristig gesehen wohl eher nicht.
Kein Teil der digitalen Welt sein zu wollen ist ein Ausstiegsszenario und daher etwas gar idealistisch. Veränderungen hat es immer gegeben und wird es immer geben. Die digitale Transformation wird zwar sehr schnell voranschreiten, aber es wird eine Übergangszeit geben. Bis die riesige Digitalisierungswelle auf vollen Touren ist, wird es noch einen Moment dauern. Ob es für Unternehmungen noch platz geben wird, hängt davon ab, ob sich diese mit der Veränderung befassen. Auch für Mitarbeiter wäre es eine riskante Strategie, nicht Teil dieser Evolution sein zu wollen. Zusammenfassend kann ich nur noch einmal wiederholen: Digitale Transformation ist eine riesige Chance.