CRM

Beim Customer Relationship Management dreht sich alles um die Kunden.

Beim Customer Relationship Management gilt der Kunde als wichtigstes Kapital

Leadership Kunden zu finden ist nicht schwer, sie zu behalten allerdings schon. Darum ist es für Unternehmen essentiell ihre Kunden gut zu kennen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Eine Management-Strategie zielt genau darauf ab: Customer Relationship Management

Leslie Haeny

Leslie Haeny

Der Markt ist überflutet von Produkten. Verschiedenste Anbieter versuchen die Preise der jeweils anderen zu unterbieten. Den Konsumenten geht es oftmals nur darum, das günstigste Angebot zu finden. Unternehmen müssen sich demnach abheben, um in der Unternehmens- und Produkteflut herauszustechen. Eine Mangagement-Strategie, die Organisationen helfen kann auf dem Markt erfolgreich zu sein, ist Customer Relationship Management (CRM).

Die fünf wichtigsten CRM-Prinzipien

  • Informationen über Kunden sammeln
  • Investition in ausgewählte Kundenbeziehungen
  • Interatktion mit Kunden
  • Individualisierung schaffen
  • Integration in Produkt- und Leistungsentwicklung

Beim CRM wird der Kunde in den Mittelpunkt gestellt und gilt als wichtigstes Kapital. Das Unternehmen richtet sich ganz nach den Endabnehmern und versucht möglichst viele Daten über sie zu sammeln. «Durch gutes CRM können Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen», sagt Steffen Müller, Studiengangleiter an der ZHAW School of Management and Law. Das Wissen über die Kunden sei viel wert und könne – im Gegensatz zu Produkten – nicht einfach kopiert werden.

«Grosskunden sollten beispielsweise persönlich betreut werden, während für Kleinkunden auch eine Online-Bestellung denkbar ist.»

Die wichtigsten CRM-Prinzipien

Wie die meisten anderen Management-Strategien, verläuft auch CRM entlang der Phasen Analyse, Strategieentwicklung, Umsetzung und Evaluation. Weiter gibt es einige wichtige Prinzipien zu beachten. «Die grundlegenden CRM-Prinzipien lassen sich mit den fünf I beschreiben», sagt Müller. Als erstes müssen möglichst viele Informationen über die Kunden gesammelt werden. «Unternehmen müssen das Verhalten, aber auch die Einstellung ihrer Kunden kennen.»

Weiter müssen sich Unternehmen entscheiden, in welche Kundenbeziehungen sie investieren möchten. Schliesslich sollten nicht alle Kunden gleichbehandelt werden. «Grosskunden sollten beispielsweise persönlich betreut werden, während für Kleinkunden auch eine Online-Bestellung denkbar ist.» Als dritten Schritt nennt Müller die regelmässige Interaktion mit den Kunden. Hier gelte es, eine gewisse Individualisierung zu schaffen. Als nächstes wird die Individualisierung von Produkten angestrebt. Die fünfte und letzte CRM-Etappe ist die Integration der Endverbraucher in die Produkt- und Leistungsentwicklung.

Mitarbeiter

«Nur zufriedene Mitarbeiter schaffen zufriedene Kunden»

Um gutes CRM zu betreiben sind nicht nur diese fünf Prinzipien wichtig. «Voraussetzung für gutes CRM ist in der Regel ein gutes IT-System», sagt Steffen Müller. Es sei aber keinesfalls ausreichend, um die genannten Prinzipien erfolgreich umzusetzen. Dafür sind vor allem die Mitarbeiter entscheidend. «Nur zufriedenen Mitarbeiter schaffen zufriedene Kunden.» Die Unternehmenskultur ist also essentiell für eine effektive CRM-Strategie.

Auch René Lisi, Berater für CRM, Customer Service und Social Media Management, betont: «Die Software – das heisst ein CRM-System – ist nur ein Mittel zum Zweck.» Für den CRM-Berater ist ein Unternehmen mit sehr guter Kundenpflege in der Lage, die Präferenzen jedes Kunden zu berücksichtigen und schafft es, alle Zusatzbedürfnisse der Endverbraucher zu erfüllen. Ausserdem hätten Organisationen mit sehr gutem CRM eine sehr enge Interaktion mit jedem einzelnen Kunden, meint Lisi.

«Eine Differenzierung über die Qualität einer Kundenbeziehung ist jedoch sehr schwer, kostspielig und langwierig zu kopieren.»

CRM bietet Wettbewerbsvorteil für Unternehmen

Laut dem CRM-Experten kann die Ausrichtung auf den Kunden vor allem für Unternehmen wichtig sein, die nach einer Differenzierungsmöglichkeit suchen, Marktanteile gewinnen wollen oder den Kundenabgang reduzieren wollen. «Eine Differenzierung über das Produkt oder den Preis ist relativ einfach zu kopieren. Eine Differenzierung über die Qualität einer Kundenbeziehung ist jedoch sehr schwer, kostspielig und langwierig zu kopieren.»

Steffen Müller von der ZHAW sieht im CRM ebenfalls einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. «Das Wissen über Kunden ist viel wert.» Ausserdem können sich Organisation über regelmässige Kundenfeedbacks laufend verbessern. Der Studiengangleiter gibt aber zu bedenken, dass die Produkt- und Leistungsinnovation aufgrund des CRM nicht vernachlässigt werden darf: «Wahre Marketing Champions sind in beidem gut: Im Aufbau und in der Pflege von Kundenbeziehungen, aber auch in der Innovation und Pflege ihres Produkt- und Leistungsportfolios.»

vernetzt

Das A und O moderner Kundenpflege: Social Media

Eine gute und günstige Möglichkeit mit Kunden in einen Dialog zu treten und eine Beziehung zu ihnen herzustellen, bieten Social Media. «In einer modernen und zukunftsorientierten Kundenpflege spielen Social Media eine wichtige Rolle», sagt René Lisi. Online-Plattformen werden von den Endkonsumenten auch häufig dazu genutzt, um sich über Unternehmen und Produkte zu informieren und sich mit anderen über diese auszutauschen. Darum sind Social Media für Unternehmen auch eine wichtige Datenquelle um herauszufinden, was die Kunden über das Unternehmen denken, was die Kunden gegenwärtig beschäftigt und welche Probleme oder Ideen die Endabnehmer in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen haben.

Social Media bieten für Unternehmen aber nicht nur Chancen. «Sie führen zu ganz neuen Herausforderungen. Die Stimme eines einzelnen Kunden kann eine enorme Reichweite haben und das Image eines Unternehmens gefährden», gibt Steffen Müller zu bedenken. Darum sollten Organisationen beobachten, was auf Online-Plattformen über sie geschrieben wird und, wenn nötig, möglichst schnell reagieren. Ausserdem nimmt das sogenannte «Social CRM» sehr viel Zeit in Anspruch und verlangt von den Mitarbeitenden eine grosse Social Media Affinität.

«Die digitale Transformation wird nicht nur die Wirtschaft und Arbeitsplätze revolutionieren, sondern auch das Verhalten der Konsumenten.»

Die Zukunft des CRM ist digital

René Lisi glaubt, dass Social Media und andere digitale Technologien in der Zukunft des CRM eine sehr grosse Rolle spielen werden. «Die digitale Transformation wird nicht nur die Wirtschaft und Arbeitsplätze revolutionieren, sondern auch das Verhalten der Konsumenten.» Nur ein intensives Auseinandersetzen mit der Kundenperspektive garantiere eine erfolgreiche und nachhaltige Bewältigung der digitalen Transformation, welche schon begonnen habe, sagt der CRM-Experte.

Unterschiedliche Schulen und Universitäten bieten Vorlesungen und zum Teil ganze Studiengänge im Bereich CRM an. So gibt es an der ZHAW einen Customer Relationship Master Studiengang, der in zwei Jahren absolviert werden kann. Auch mittels Fernstudium kann man zum CRM-Experten werden. Ausserdem werden diverse Kurse und Vorträge über Kundenpflege angeboten.